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今年双11淘宝大搞“内容种草”

来源:未知   作者:admin   日期:2021-09-16 13:16

  距离双11正日子还有2个多月,淘宝逛逛举办了双11内容生态的启动会,在这次

  今年的双11,延续了去年“双节棍”模式。第一波预售期从10月20日开始,11月1日-3日正式开卖;第二波预售从11月4日开启,11月11日正式开卖。

  节奏没变,内容种草变得更重要了。种草期开始于10月1日,在预售开启前有20天的“独占期”, 这是双11第一次为内容创作者专门举办活动。

  内容种草对商家来说并非新鲜事。早期微博网红们用图文带货,消费者点击微博橱窗就能下单,如今,直播带货已经成为618、双11等电商大促期销量爆发的阵地。去年底淘宝APP升级后出现的「逛逛」,是一个聚合的内容广场,在经历了618的试水,已经是整个淘宝内容生态中的重要角色:它占据了淘宝首页底栏tab一级入口的位置,对用户的渗透率,也占到了淘宝内容渗透率的二分之一。“在同一个位置上,「逛逛」已经走完了这个位置过去很多年发展的路”,淘宝内容生态事业部总经理千城说。

  淘宝「逛逛」为什么要设立一个种草期?当内容种草第一次被纳入双11,对商家又有怎样的影响?即将迎来第一个双11的淘宝「逛逛」,又能给商家带来怎样的机会?

  对很多消费者来说,双11意味着全年最大的消费季,有人会做出购物规划——什么值得囤,如何凑满减省钱,或是发现一些平日里不会下单的小众商品。但更多人不知道买什么,需要一点消费灵感。

  已经习惯于在大促期间打爆品、清库存的商家们,早已深谙这点。他们在各大社交平台和电商平台发布内容吸引消费者,也会在这个年度最大销售季投入更多内容营销预算。香港刘伯温资料提供今年618,淘宝上千万量级的短视频内容,就覆盖了大促期间超过50万商家的种草需求。

  内容种草的效果究竟如何?自广告营销行业诞生以来,这个问题就无人能够解答。品牌和商家们,很难全面了解自己把钱花在了哪里,即便在互联网时代,大家也只能通过微博阅读量和转发量,抖音短视频曝光量,或是第三方软件来间接评估内容的价值。

  能满足消费者即时购买需求的直播是个例外。作为一种内容形式,直播自诞生以后就不断促成618或双11这些大促节点的销量爆发。3、5分钟甚至几秒钟,就能被低价或是热烈的直播氛围推动着下单。从种草到下单,整个购物链路短平快。要评估一场直播的效果也很简单,看观看人数与GMV(平台成交额)就行。

  一条关于商品的图文和短视频,像一颗埋在消费者心里的种子,可能几天后才发芽。冲动型消费者因为一时心动,立刻加购,但如果是一个谨慎型消费者,或商品本身就属于高客单、小众商品,消费者需要花时间消化、比价。即便他们已经被种草,也有可能等到商品降价或大促期才集中加购下单。

  所以说,内容发布当天的购买成交转化率并不能真正评估它的种草效果。这也是为什么此次双11,淘宝为什么要以15天为周期,衡量种草内容的价值。评估一条种草内容的效果,或让商家意识到种草的价值,都得有个可供量化的指标。

  这个评估维度来自于「逛逛」今年在618的试水经验。千城表示,618期间,如果将商家内容到GMV的转化周期拉长到15天,转化GMV会有10-20倍的膨胀系数。

  双11,摆在消费者眼前的问题,只有“买什么”、“怎么买更省钱”这两个问题。但对于商家,尤其是那些更注重精细化运营的头部品牌来说,每年双11都是一次耗费脑力的重磅策划:光是筹备期,就得考虑卖什么、准备多少库存、怎么在大促前宣传推广爆品......

  即将迎来第12个年头的双11,本港台奖现场开奖直播r,已经对消费者有了心理和行为模式上的影响。在双11的不同阶段,消费者的关注重点和消费行为各不相同:预售前,他们或许有了双11的概念,但没想到要买什么;预售期,消费者在淘宝闲逛,瞬时的消费灵感让他们往购物车加购商品;正式开售时,他们在购物车算满减、凑单,完成最后的支付。

  这些消费者行为给了商家一些指引和参照,告诉他们各个阶段应该做些什么。纳入种草期之后的双11,商家们更是需要根据各个节点准备不同的内容:

  双11预售期之前,商家需要发布发散型的内容,激发消费者的购物灵感。譬如,每年双11的购物心得、好物分享,或是省钱攻略。商家也可以从店铺维度出发,告诉消费者,怎么买最划算。

  在预售期(10月20日)前的10月11日-18日,淘宝将连续发布7个品类的主题日,服装、美食、跨境商品、家居、美妆、潮玩等。而临近预售期的19-20日,则会留足时间给到双11预售核心商品。

  到了预售期,商家可以通过消费者的加购或收藏数据进行测款。譬如,一个希望在双11期间推爆品的服饰商家,可以分别从店铺中选出几款,针对性准备图文或短视频素材,测试哪一款更适合作为主打款。再根据测款效果,决定是否继续追加营销投入。

  这些话题无法由某一个商家发起。淘宝逛逛作为一个中心化平台,扮演的是一个话题组织者的角色:淘宝过去有丰富的内容场景,包括首页商品信息流中的图文和短视频,也包括淘宝直播、有好货、每日好店等入口。而「逛逛」的发布,让淘宝有了一个集中的内容阵地。

  这次的种草期,会是「逛逛」与其它内容场的联动,让消费者更能感受到种草期的存在。就连购物车都会做出相应改变。购物车页面右上角,如今只划分了降价和管理区,双11期间,还将出现种草期加购的专区,凡是通过种草加购的商品,可以一键分享给朋友。

  (目前购物车右上角,只划分出降价与管理专区。双11期间将划分出种草加购区)

  今年4月正式发布的「逛逛」,意味着淘宝这样一个原本更侧重交易环节的电商平台,补齐了内容一环。

  如果将它与其他内容平台比较,「逛逛」并不显得特别,但是,内容种草的长周期属性,及其终于能被量化评估的价值,成了淘宝推出「逛逛」后的核心竞争力。

  微博、小红书、抖音、快手......事实上,品牌们并不缺种草内容平台,缺的是从内容到成交的数据闭环:投入了内容种草,但看不到投去了哪里、多少成交是内容

  不管是直播间,还是短视频平台们,他们将商品推荐给用户,都会更希望他们即时下单。一旦这条内容被划走,消费者不大可能再回头点开商品链接。

  这是直播或短视频带货天然的局限性。它们更容易带食品、美妆、服装、家清日用等低客单价、高复购的快消品,一旦涉及桌、床、门锁等交易链路更长、或消费频次更低的高客单商品,就仿佛失去用武之地。即便消费者从抖音短视频偶然刷到了某个感兴趣的家具品牌,大概率会是,先到淘宝上逛一圈,比个价,看看评价,再决定是否下单。

  而当品牌或商家在逛逛上发布了一条关于商品的推送后,就可以在生意参谋(商家后台的数据看板)中看到所有商品的成交转化率,以及流量来源和种草带来的GMV。在一个平台上,既可以种草也能完成成交,让这种能力可以有效的放大。

  数据显示,超过200+天猫核心品牌参与了逛逛上半年的内容营销投放,包括有欧莱雅、雅诗兰黛、GUCCI等国际知名大牌;也有永璞、元气森林等新锐国货品牌。这些品牌放在逛逛的内容营销,一般围绕新品上市进行,譬如发布了年度新品“注白瓶精华”的欧莱雅,以及发布了P50的华为。基于淘宝开放的数据,商家不光能监测到内容带来的效果,并且能在最短时间内,通过消费者的数据反馈及时调整产品布局和投放预算。

  那些拥有更多商品、也拥有更多营销预算的大品牌看起来更像是内容的受益者。但内容并非大商家们的专属权。对小商家来说,最低成本的运营方式是用精选买家秀运营好自己的粉丝和已购用户。

  就连宁波同行都好奇,“一个人怎么忙得过来”。但他的生活比一般人还要更闲适,朝10晚6。

  和那些极度依赖数据的品牌不同,陈老板不看生意参谋,做生意靠“直觉”和自动化的店铺工具:他一下班,负责自动回复客户询问的就是店小蜜。他想得清楚,“真正想买你家东西的客人不会问东问西,那些不愿意买的人,说破嘴皮也没有用。”

  好在店铺过去积累的好口碑带来了20多万粉丝,以及高达60%的复购率,老客也会带来新客。店铺90%的流量都是免费的自然流量。剩余的,他也不费心思琢磨,每天花500元在“极速推”,也能带来部分客流。

  今年7月,陈美华开始通过逛逛发内容。他基本不用投入太多精力。买家秀就是逛逛的视频素材,手机剪辑软件一拼,至多10来分钟,一条视频就诞生了。他发逛逛的频率也相当随性,“心情好的时候发个三四条,心情不好的时候,发一条,或者干脆不发。”

  这些在很多专业创作者算不上作品的内容,能达几千播放量,每天能为陈美华带来稳定的40、50个粉丝。入驻逛逛不到一个月,逛逛给他的店铺带来的流量,占到了店铺整体6%。对自诩“佛系”的陈美华来说,这已经是相当令人满意的增长。

  “很多商家提到做内容,第一反应是我不太擅长内容,或觉得内容是高门槛的事。但我觉得淘宝最核心的、最起初的内容其实就是购物的评价记录。我们的内容场,是让百万商家能够参与的、低门槛的内容场。这也是为什么说在淘宝里能实现路径最短、效率最高、投入更精准的内容种草。”淘宝内容生态总监讯飞表示。

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